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一、公司整体业务及财务数据情况介绍

报告期内,公司稳步推进“高端化、全球化”,在多品牌布局的基础上,优先聚焦高端品牌打造,业务结构进一步调整优化。在“自有品牌和CP品牌双业务驱动”战略的推动下,公司已实现了包括品牌全球化、研发与供应链全球化、市场与渠道全球化、组织能力全球化的布局,初步构建出一家全球化的“新晋高奢美妆品牌管理集团”的全新标签。

(一)2024年,公司自有品牌与CP品牌两大业务体系并行发展,公司实现营业收入42.37亿元。1、自主品牌方面,公司自有品牌体系初步完成了高端化、全球化的转型升级。自有品牌实现营业收入16.51亿元,占整体营业收入比重保持稳定。其中高端自主品牌收入占比不断提高,自有品牌产品结构进一步优化,毛利水平进一步提升,2024年达到74.27%。

(1)法国高奢护肤品牌EDB

通过持续的品牌建设和培育,2024年内,品牌势能及销售均保持了良性的增长,EDB全球新晋高奢美妆品牌的定位已经得到消费者和行业的共识和认可。

在过去的一年,EDB通过刘嘉玲、梁朝伟夫妇合作代言、高端时尚活动、持续品牌种草等活动推广精准触达高净值客户群体,品牌高奢形象进一步强化,品牌势能持续提升。在产品层面,对明星产品超级面膜进行配方优化与升级,推出超面二代,强化对敏感肌的修复急救效果,消费者反馈非常好,同时,精华防晒、rich面霜等储备单品也实现了高速增长。2024年,品牌渠道销售结构持续优化,以自播为代表的自主销售占比提升,线下渠道拓展也取得重大突破,中国区成功开业上海前滩太古里、武汉SKP、西安开元、深圳湾万象城、上海张园形象店5 家正式门店;顺利落地北京三里屯、南京德基、上海万象城、成都IFS4场直营POP活动,进一步与高奢酒店、美容院展开合作,整体线下渠道增速超100%,持续给消费者带来视、触、嗅、听全方位的极致体验。全球市场拓展上,品牌在英国哈罗德百货业绩持续上升,法国巴黎老佛爷的两个专柜正式亮相,加拿大蒙特利尔品牌首店正式开设,重要旅游城市曼谷已有多家销售门店,同时,品牌持续与全球多家超五星酒店如瑰丽、瑞吉、华尔道夫等合作SPA,网点遍布法国、英国、德国、墨西哥、意大利、中国香港等国家和地区。预计今年将基本构建出,在全球十大城市多店铺形态的品牌形象矩阵网络;品牌的全球化市场形象及品牌影响力持续提升。

(2)专研东方肌肤的民族护肤品牌御泥坊

年度内,品牌结合市场环境变化与公司战略调整,经历了升级、线下渠道清退到重回大众消费市场。总体而言,御泥坊在年初的品牌升级符合预期,御泥坊升级定位“专研东方”,为全球化发展奠定了独特品牌基石。在行业环境多变的背景下,市场推广与销售不及预期,年内未能释放效益。2024年下半年,品牌调整策略,重回大众消费市场,匹配不同渠道完成产品结构优化调整,注重质价比,品牌销量开始实现有节奏回升。2025年,御泥坊将在国内继续深耕大众渠道市场,力争形成品牌势能与经营业绩的复苏和逐步释放。

(3)法国高端院线修护品牌PA

2024年,水羊已经取得了法国PA完整的所有权,拥有了法国PA品牌、法国PA总部、工厂,以及PA在法国的上百家SPA网点。在过去的一年,水羊把高端品牌管理的能力复制到PA上,凭借深厚的品牌底蕴和悠久的历史,在中国实现了爆发式增长,表现亮眼。大单品融雪面膜渗透目标人群的同时,三重面霜、爽肤水、多效卸妆油三款新品上架销售,进一步丰富产品矩阵;渠道层面,品牌自播与达播齐头并进,为品牌健康发展奠定良好基础。品牌业绩全年实现了超300%的超高增速。

(4)美国奢华科学功效护肤品牌RV

RV是2024年新加入水羊品牌家族的成员,其成功加入丰富完善了公司高端品牌序列与全球渠道。收购之后,公司迅速推进各项交接工作;美国各各高奢百货渠道销售稳定。12月,RV在中国举办首款产品上市30周年暨全面进入中国盛典活动,同步于抖音、天猫、小红书主流电商平台开设品牌旗舰店铺,一夜回春油等明星单品完成大贸备案并上架销售,达播测验取得了非常不错的成绩,相信在未来也将持续带来全球生产、渠道、研发以及业绩等多维度的双向赋能,成为水羊高端品牌矩阵中的全新推动动力。

(5)高端彩妆品牌VAA品牌

作为水羊自主创立的高端彩妆品牌,在细分品类打造了细分领域领导性单品,大单品“红山茶卸妆膏”全网超200+明星达人推荐,千万用户认可并自发传播,全年持续种草,多次斩获抖音保湿卸妆膏榜单TOP1、抖音爆款卸妆膏榜单TOP1,全渠道GMV稳步增长,全年已经突破一亿。

(6)大水滴、小迷糊等大众线自有品牌

2024年,在公司策略调整的过程中进一步收缩,经营业绩整体有所下滑。

整体来看,2024年公司自主品牌板块品牌结构改善明显,高端品牌持续发力,大众品牌战略性收缩更加下沉,形成K字形结构,资源实现进一步集中。初步构建出“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”这个全新标签。

2、CP品牌方面

目前公司CP品牌板块主要由5大品类构成,分别为护肤、彩妆、个护、香水、健康食品品类。2024年,公司持续完善各细分品类品牌矩阵布局,聚焦资源、聚焦质量,通过品牌分层分阶管理,提升经营管理质量。具体而言,

(1)科赴中国(原强生)板块,受科赴全球整体战略调整的影响,业绩有较大下滑。

(2)其他代理品牌,通过进一步聚焦资源、聚焦质量,整体业绩保持良好增长。每一个品类都跑出了相应的代表性品牌,其中,美斯蒂克通过亮白饮产品升级、明星代言、多重渠道建设等策略,明星产品亮白饮稳居抖音口服美白赛道TOP1。意大利国民保健品牌ESI,报告期内专注体重管理阻断产品卡路里拜拜片打造,品牌GMV同比实现翻倍增长。LV家族基金旗下彩妆品牌KIKO、香水品类阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE均实现了不错的业绩和市场反馈。

(二)利润维度,2024年公司实现归母净利润1.1亿,扣非净利润1.18亿,同比分别下降62.63%、56.74%,那这里也向大家解释一下原因:

1、首先,2024年整体外部环境的变化是超出公司预期的,美妆消费承压,行业挑战加剧。

(1)自主品牌端

报告期内公司加大了EDB、PA等高端品牌的品牌与市场费用投入,品牌势能及销售均保持了良性的增长。但受外部环境的影响,投入的转化效果与公司预期仍有一定的差距。御泥坊品牌,年内品牌结合市场环境变化与公司战略调整,经历了升级、线下渠道清退到重回大众消费市场,在行业环境多变的背景下,品牌升级后,年内未能释放效益;大水滴、小迷糊等大众线自有品牌也在公司策略调整的过程中转向保守策略,去年有一定的亏损;

(2)CP业务板块

科赴(原强生)业务板块虽有部分品牌依然保持高速增长,但全年整体出现下滑,收入占比呈现进一步下降的趋势。2、此外,公司业绩还受到来自非业务层面的影响。如套期保值损失、政府补助及投资收益减少等,整体相较23年对扣非净利润的影响约3000万元,导致同比出现下滑。

(三)对于公司2024年其他财务经营指标,也分别具体向大家说明一下其变化及其主要原因:

1、毛利率

2024年公司整体毛利率为63.01%,同比2023年的58.44% 提升4.57个百分点。其中,自主品牌毛利率达到74.27%。随着高毛利品牌及产品在公司收入中的占比持续提升,公司业务结构及产品结构进一步优化,公司的毛利水平出现显著的提升。

2、经营性现金流

2024年公司经营性现金流充裕,同比提升1.43%,现金流管理有所成效;

3、费用情况

(1)2024年,公司销售费用率49.06%,同比上升7.71个百分点,销售费用率出现较大幅度上涨的主要原因,一是各大销售平台销售的费比有所提升;二是去年各高端品牌加大了品牌市场费用的投放,如明星代言、品牌欧洲溯源、法国奥运会宣传推广等,以期迅速提升品牌势能,并快速转化为销售。但是,在去年外部环境持续变化的情况下,品牌最终销售转化不及预期,导致销售费用率有所上涨。

(2)管理费用率6.15%,同比增加0.92个百分点,主要为海外高端品牌人员薪酬增加等原因导致;

(3)2024年,公司持续加码研发投入,整体研发费用的投入占自有品牌营业收入的比重为4.98%,达到国际一流美妆企业研发投入水平。

二、研发成果

公司持续践行“研发赋能品牌”的战略,制定并执行了“三体两翼一平台”大研发创新体系,深度围绕肌肤机理探索、原料开发及产品应用研发,结合外部大学科研院所、上下游供应链合作伙伴共建两翼,打造集成化与开放式高效协同的一体化研发平台,并建立了一揽子研发创新激励制度,保障大研发体系的有效落地执行。建立并运行了多部门共创的CCRB产品开发机制,有效保证产品开发质量。

报告期内,公司共申请专利28项,授权专利42项,其中授权发明专利27项;发表论文15篇;入选亚洲皮肤科学术年会的学术成果讨论专场及IFSCC国际会议期刊,亮相第十三届亚洲皮肤病学大会(ADC);承担1项湖南省自然科学基金项目1项;完成1个新原料备案;新发布团体标准1项。

目前,公司已拥有长沙、上海、法国、日本等多地研发中心,全球化研发持续赋能品牌。

三、组织建设

为匹配公司全球化、高端化的战略,公司持续在人才培养上做投入,今年,针对海外业务工作人员推出“哥伦布人才登陆计划”,吸引和招募具备国际化属性的核心人才,配置与全球化业务关联的重点岗位,并给予专项激励;推出“高奢人才专项激励”,针对适应高奢品牌发展的高奢人才给予专项激励,为推动高端、全球业务的发展提供人才保障。

总体来看,2024年以来,在公司战略转型的关键阶段,受到外部经济环境的复杂多变和内部业务结构调整的双重考验,公司整体业绩增长未达预期,阶段性业绩呈现一定程度的起伏。公司基于环境变化及自身战略的调整,开始坚定的聚焦集中资源做核心高端业务。随着公司高端高奢品牌在营收中的占比稳步提升,公司整体毛利率将持续提升;长期来看,聚焦核心资源,同步将亏损业务做最小化处理,提升经营质量的战略将进一步增强公司的核心竞争力与抗风险能力,推动经营质量持续向好,为实现可持续、高质量发展奠定坚实基础。

四、一季报情况

(一)今年一季度,公司实现营业收入10.85亿元,同比增长5.19%,实现归母净利润4,188万元,同比增长4.67%,扣非净利润4,118万元,同比下降22.78%。公司整体毛利率62.76%,进一步提升。其中,自有品牌收入4.59亿,占比进一步提升,毛利率为75.17%,较上年同期有所上升。

(二)当然大家也可以看到,即使在仍有挑战的外部环境的压力下,公司各品牌仍然实现了较好的发展,整体业务结构持续积极向好,K型品牌结构进一步凸显:

1、高端品牌

(1)EDB线上抖音渠道结合很高兴音乐会赋能品牌形象与直播渠道销售,线下以张园为核心传播品牌奢宠故事,品牌自播、平销占比进一步提升,品牌势能持续放大,一季度实现双位数良性增长;

(2)PA品牌一季度仍然保持着翻倍式增长;围绕打造“法式先锋基因”,联合嘉人杂志成功举办“闪耀的她”女性力量主题论坛,赋能品牌声量的提升;抖音单渠道GMV单季度突破1亿,环比同比增速明显,抖音/天猫均进入平台KA品牌且在Q1季度被平台作为优秀新商案例分享;

(3)RV初入中国市场即反响热烈,小红书平台首发当日GMV即破百万,季度内打造5个百万直播专场,受到胡兵、江疏影等明星自发种草。

(4)VAA持续以红山茶卸妆膏大单品做突破,3.8大促再登抖音卸妆品类TOP1,品牌在一季度实现了超高速增长,达到200%;

(5)H&B:英国英伦男士理容品牌,品牌以伦敦理容标准为蓝本,卡位男士高端理容赛道,填补轻奢造型市场空白。在过去的一年大单品霍金斯发油稳居天猫、京东、抖音中高端男士造型品TOP1,客单价达行业均值2倍,验证高端心智占位。在TVB港星、绅装名流圈实现自发酵以及高渗透,品牌年曝光超过5亿+,品牌搜索量同比激增300%。近三年GMV复合增速130%,未来也将进一步启动一线城市高端商场集合店,逐步推出高端剃须,个人护理系列等。品牌一季度保持良好的增长态势。

2、大众线品牌

御泥坊销售稳步提升,亏损收窄。大水滴、小迷糊等品牌实现有效费用管控,全年努力实现盈亏平衡。

五、展望

总体而言,基于过去的2024年调整、转型,2025年公司将进一步聚焦资源,完善品牌结构,坚定维护高端高奢品牌资产,坚持高端化投入与全渠道运营,充分发挥公司高端品牌管理的独特性优势,坚定打造“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”,以长期确定性的战略应对短期的不确定性。

六、主要问题及解答

1、在当前美妆环境承压的情况下,去年新收购的品牌RV的后续规划,国际局势与关税政策是否会对其造成影响?

首先,大家可以从已经披露的年报中看到RV更多的信息,包括价格、盈利能力等,可见公司在品牌标的选择及定价等方面具备专业判断。

其次,目前RV品牌大部分的业务主要是在美国,美国以外的市场占比不高,所以短期关税的问题对RV本身的影响不大。另外,代理一个品牌,是用进货价来报关的,所以关税增加对整个终端RSP的影响是有限的。简单来讲,不管是全球的贸易关税,还是中美的,对RV本身的影响非常小。

RV品牌今年的规划,重点可能是在美国本土,不是在中国。美国本土的举措:第一,对整个美国本土团队做一些调整,因为目前来看整个RV公司和品牌最大的问题在于团队的问题,我们对此已经做了一些调整,当然调整过程中品牌整个业务是平稳的,没有出现太大变化。第二,今年要保障整个美国以及全球业务的正常运行,盈利能力希望比23、24年有所改善。第三,今年预计会对整个品牌完成升级,希望给大家呈现一个更具有美国科技先锋品牌形象的RV,预计年底左右有可能看到新的品牌形象的推出。我们会坚持美国本土市场是第一大市场,美国研发,美国生产,会加大创始人对品牌的投入和研发的投入,让创始人有更多的时间回到业务一线和研发一线。至于进入中国市场,2025年会是一个正常的节奏,不是公司非常重点的事情。公司去年年底接管中国的业务,目前来看,在没有做太大投入,仅正常的接管和运营的情况下,预计在今年的上半年,整个中国的销售可以超过去年全年的销售,当然也有去年全年的中国基数很低的原因。

2、EDB现在的发展状况,以及在当前竞争环境下,EDB今年以及明后年的展望?

2025年一季度,在去年同期杨紫代言带来相对较高的基数的情况下,EDB依然保持了超过两位数的增长,整体是符合公司预期的。今年的规划:第一,重点投入线下渠道。不仅是中国的线下,是全球的线下。在全球会基本完成“10+3”的战略,即在全球前十大城市开出三种类型的店铺,以期为消费者提供更好的品牌体验。十大城市包括中国的北京、上海、香港,另外七个城市是在中国以外。中国除了10+3战略之外,线下会进一步加速发展。今年2月14号在张园正式开业的亚洲首家城堡店,2月份的业绩是超出公司预期的,张园SPA基本现在至少需要提前一个月的时间才能预约到,主流的价格是3980元2个小时。今年还会加速中国更多线下店铺的开设,当然开店节奏会结合整个大环境和百货位置来看。第二,营销端,今年的策略是减少头部达播的销售,进一步提升平销,提升线下互动体验相关的销售,这是高奢品牌必须要走的节奏和方法。目前,品牌升级的二代超面已经在中国全面发布,主播曼小小曼也做了首播,销售超预期,白天场次即售罄白天+晚上两场直播的备货。第三,如果经济环境没有大的变化的话,EDB全年预期实现20%左右的营收增长,在利润上增长可能更好。

公司是坚定的品牌信仰者,始终认为产品、研发、渠道以及市场都是服务于品牌的,品牌是所有一切的前提。不认为放弃品牌单纯去做渠道或者市场投放、销售、产品、研发的驱动,可以让品牌长期健康的发展。这可能跟大多数同行的认知是不一样的。公司之前在御泥坊上交了很多学费,所以今天非常坚定这个行业所有的工作一定是服务于品牌本身。公司基于品牌的信仰者的这个角度来确定每个品牌的增长方式、增长节奏,以及每个阶段做什么样的重点工作。

3、公司去年取得了PA品牌的股权,请问25年对PA的展望是什么,今年可能会有哪些新品和营销打法,以及后续成长的规模的规划

PA品牌基数比较低,去年的增速超过300%。今年一季度增速依然超过了100%。

未来规划:公司已经有过打造EDB的经验,所以现阶段PA的培育相对比较容易。第一,要加强品牌全球渠道的建设。目前PA已经开始在美国销售,下一步我们要重新在法国完善过去的渠道,公司取得了PA完整所有权之后,今年新的CEO已经到岗,将联合创始人的第三代重建整个法国市场。第二,在中国,全年PA预期将保持100%左右的增长,今年如果实现这个增速,品牌体量相对会有一定的基数。长期来看,会从产品端做出拓展,卸妆、防晒等产品会陆续的上线。目前品牌产品由瑞士CRB来做联合研发及生产的支持,未来还会有值得期待的系列产品的上线。PA品牌定位跟EDB差异比较大,EDB定位高奢,PA定位轻奢,服务的人群也不一样,有很多标签化的差异,所以产品的形态也会有很多的差异。整体来看,PA在年底会呈现出更好的一个产品矩阵体系,为后续的发展提供好的保障。

PA走的是轻奢路线,未来的增长可能性或者说规模的天花板肯定是会更有想象空间的。当然在超过一定规模之后,对整个组织能力的挑战,也是一个新的话题,但目前阶段对公司的挑战相对较小。

4、在当前关税政策下,公司对代理品牌的展望

科赴板块,在过去的两三年由于自身的一些调整持续在下降,调整下来到一个阶段,今年一季度业绩开始回升,开始进入良性的发展。科赴虽然是一个美国公司,但有很多个品牌,主力品牌基本都不是从美国发货的,比如说城野医生是日本、露得清有一部分是国产,也有一些是从其它国家发货,分品牌来看关税基本上没有影响。

其他CP品牌板块,只有一两个美国品牌且体量非常小,基本上都是美国以外的品牌。比如西班牙、法国、英国等,我们也在进一步在加强跟西班牙等国家的合作,目前来看关税政策其实一定程度对公司是有利的。公司在去年调整和清理了一些不那么匹配的品牌,今年留下来这些品牌大多数呈现良好的发展趋势,整个CP业务保持良性的发展。

在当前大环境不太确定的情况下,CP业务对整个水羊至少有正向的利润和生意的贡献,以及带来未来其他的可能性。

5、目前公司高端品牌矩阵战略非常清晰,也看到御泥坊做了些调整,请问御泥坊今年的额目标是怎么样的,包括货品、渠道去年的处理是否已经告一段落了?

御泥坊整个渠道库存的处理基本没有什么历史包袱了,去年其实是一个历史低点,今年一季度御泥坊营收回到了正向增长。今年对御泥坊的期望并不是特别高,一个品牌的调整需要一些时间,精力主要集中在EDB等高端品牌上。对御泥坊,在新的品牌形象下,希望今年能实现营收的正增长和盈亏的平衡。

6、公司今年在明星代言人的计划,及对于EDB在抖音渠道的发展战略是怎样的?

公司在去年做了很多明星代言,发现明星代言对高端品牌是有帮助,但是帮助相对有限。经过公司调研,线下体验店、小红