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一、公 司整体财务数据情况介绍

1、2024年前三季度,公司实现营业收入30.45亿,同比下降9.84%,单三季度收入7.52亿,同比下降30.87%,前三季度归母净利润0.94亿元,同比下降47.60%左右;扣非净利润1.08元,同比下降44.82%,整体出现较大变化的原因主要有:

(1)三季度,外部宏观环境持续低迷,消费不振,6月至今,化妆品行业总零售额也已连续4个月出现下滑,化妆品行业持续承压,对公司业务产生不利影响;另外,公司逐步确立起高端化、全球化战略,本季度内也进行了业务结构的明显调整。

1)自主品牌端

御泥坊在目前的行业环境与公司战略调整的背景下 ,二季度启动线下渠道的收缩,三季度绝大部分线下渠道完成收缩,直接影响当季度的收入,另外,还需要清退线下人员,消化退货,对收入和利润造成双重影响;品牌升级不及预期,在目前的行业环境下,升级未能释放效益,整体品牌有较大程度的下滑;三季度调整基本完成,目前看,四季度御泥坊数据有明显好转,但是否持续好转,还有待观察。

公司聚焦资源在高端高奢品牌上,所以对大众线小 品牌进行了战略性收缩。

2)CP业务板块

科赴(原强生)仍然受到外部环境低迷的影响,并且叠加科赴中国全球战略调整的影响,中国区品牌矩阵和投资策略阶段有一些变化,三季度仍有一定的影响,对水羊的收入和利润均产生不利影响;

其他代理品牌,公司进一步优化品牌结构和资源配置,收缩部分盈利能力不佳的品牌,阶段性对收入带来一定的影响。

(2)并且,外部环境的持续恶化,对EDB也带来了一定的影响,同时由于达播排期集中在10月、整体投放节奏后移等因素,EDB品牌三季度虽仍然实现了较高的增速,但其三季度的增长与公司预期 也还是有一定的差距。

2、经营活动现金流为负八千多万元,主要原因有:

首先,御泥坊线下渠道的收缩,对现金流造成一定影响;此外,三季度提前为双十一做筹备,一方面代理品牌如美斯蒂克、ESI等加强备货,预付了较多货款;同时,抓住大促前宣传周期进行推广,费用相对有前置。

3、第三季度销售费用率有所提升,主要原因有:

在外部环境持续变化的情况下,部分品牌费用过程指标达到预期,但最终销售转化不及预期;如前面所述,为预热双十一,三季度相对前置了一些重要活动的费用,比如美斯蒂克、PA品牌欧洲溯源、EDB抖音线下音乐节、法国EDB的奥运会宣传推广等等,以支撑Q4的销售爆发;另外,公司销售结构持续优化,以自播为代表的自主销售占比提升。

但是第三季度销售费用从绝对数额来看同比是有所 减少的,也说明公司持续加强品牌的费用管控,尤其是对于小品牌取得了一些成效。

4、整体来看,公司在转型升级的过程中,业绩受到外部大环境不确定性和自身调整的双重挑战,对外部环境敏感度高,业绩随之确实有所波动,但10月份以来,随着国家出台的促进经济回暖的各项政策,公司也感受到许多正面反馈,多个品牌的数据出现明显好转。当然四 季度是否能持续好转,也还需要结合后续的政策、经济形势来看。

5、尽管外部环境出现较大的变化,但大家也可清晰地看到,公司毛利率同比去年、环比上半年,均有所提升,单三季度达到了68%,实现了业务结构的进一步优化。随着高毛利品牌及产品在公司收入中的占比持续提升,公司的毛利水平持续改善,长期来看,业务结构的优化将有助于公司业务持续朝着更健康的方向发展。

二、具 体分品牌情况

1、自主品牌板块,高端高奢品牌增长显著,随着PA的完整所有权的取得以及科技先锋高档美妆品牌RV的全新加入,水羊初步构建出“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”这个全新标签。

(1)法国高奢护肤品牌EDB

今年以来,品牌在天猫、京东日销增速超50%,抖音自播板块增速超50%,达播上相较2023年持续稳定发展,品牌势能持续提升。此外,为了给客户提供更贴心、更具体验感的服务,今年品牌进一步加快了线下渠道的拓展和布局。品牌在中国最顶级的高奢百货基本都已经开店或者即将开店,目前中国区已开业6家直营店:合肥银泰、杭州武林银泰、上海前滩太古里、武汉SKP、南京德基POPUP以及西安开元银泰,已开的店铺的销售业绩基本排名在商场的前1/3。同时,亚洲区首家城堡店即将在上海张园对外营业,给每位用户带来视、触、嗅、听全方位的极致体验。

同时,全球在英国,EDB在哈罗德百货业绩持续上升,今年9月,柜台已经切换到商场一楼最中间的商位;在法国,8月EDB在巴黎老佛爷的2个专柜正式亮相,其中有一家成为永久店。除了欧洲市场之外,在刚刚过去的一个月,EDB也已经进入了北美市场的加拿大,在加拿大第二大城市蒙特利尔开设品牌第一家店,在全球十大旅游城市之一曼谷,也有多家销售门店。截至目前,EDB在免税渠道,香港、澳门的DFS有8家门店,海南入驻了3家免税店;中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡机场机上免税店也共计合作了9家。在SPA渠道,品牌持续与全球多家超五星酒店如瑰丽、瑞吉、华尔道夫等合作SPA,网点遍布法国、德国、墨西哥、意大利、中国香港等国家和地区;除此之外,品牌也持续在全球拓展Day SPA专业渠道,单中国区,DaySPA合作目前已达到75家。

10月份,超面二代在中国区上市销售,用户反馈非常好;双十一期间,EDB在坚持其高奢属性,不降价促销的背景下,仍多次登上天猫、抖音平台护肤品牌榜单。消费者对品牌的认可度和美誉度持续提升。

(2)法国高端院线修护品牌PA

依托其对海外小众美妆市场的洞察、捕捉本土高端 用户深层护肤需求的优势,以及集团整合资源品牌建设的能力,于2023年下半年正式在中国市场发力营销,精准切入修护抗衰赛道,并已取得阶段性成果。在经济下行的市场环境下,PA在中国实现了爆发式增长,表现亮眼;最近,我们已经取得了法国PA完整的所有权。水羊不仅拥有了法国PA品牌和法国PA总部,还在法国拥有了一间工厂,PA在法国的上百家SPA网点。我们同步留任PA品牌创始人赫乔家族第三代,也是一位已经在公司工作了30年的品牌总监,继续服务这个品牌。PA品牌营收大幅增长,虽然有品牌去年基数相对较小的原因,但再次验证了水羊帮助高端品牌在中国市场实现从0-1的能力、证明了水羊高端品牌的方法论是可以得到复制的。未来,PA将持续构建产品梯队,相信长期会实现不错的业绩释放。

(3)科技先锋高档美妆品牌RV

不久前,与大家沟通过,公司品牌家族新成员——拥有近三十年历史的由整形医生创立的科技先锋高档美妆品牌RV,目前公司正在进行相关的交接工作。这是水羊旗下第三个高端高奢美妆品牌。目前水羊通过旗下EDB、PA及RV,在研发维度,水羊在美国、法国、日本、中国都拥有差异化研发团队和本地化生产能力。在全球主要的市场维度,欧洲、英国、法国、美国、加拿大、中国等国家的主要城市都已经建立起我们的销售网点和旗舰店铺。全球前十大国际化大都市中,其中八大城市已有水羊旗 下的品牌门店和销售网点,分别是纽约、伦敦、巴黎、香港、上海、北京、新加坡、洛杉矶。也想重述一下的是,双业务的战略在帮助水羊自有品牌业务高档化的同时,自然而然的让水羊完成了初步的全球化,包括品牌全球化、研发与供应链全球化、市场与渠道全球化、组织能力全球化。水羊已经初步构建出“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”这个全新标签。

2、CP品牌方面,公司进一步集中资源培育优势品牌。科赴中国(原强生)板块,整体仍然在调整中,占比进一步下降。其他代理品牌,公司进一步聚焦资源、聚焦质量,品牌结构进一步优化,盈利能力对应有所提升。美斯蒂克在水羊的全要素业务体系赋能下,连续四年复合高增,品牌全渠道GMV从21年5000万快速跃升至24年超5亿,实现超10倍增长。深受无数明星名媛喜爱,成为口服美容行业现象级产品,多次登顶天猫、抖音海外膳食TOP榜单。9月份,向太、千惠等数10位明星达人西班牙溯源,20场+专场直播,持续渗透高端人群,传递品牌“全球黑色素领域标杆”心智。今年,品牌陆续引进院线护肤、私密护理等新产品,并完善线下专业院线渠道布局,为消费者提供更多高端定制化护理方案。

意大利国民保健品牌ESI、LV家族基金旗下彩妆品牌KIKO、个护品类美国高端局部毛发护理品牌REVITALASH、香水品类阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE均实现了不错的业绩增长和市场反馈,在各自细分品类取得优秀的成绩。

前阵子,公司也与大家沟通过水羊的高端化、全球化的战略。趁此机会也想与大家再补充说明一下。首先,基于双业务驱动的战略,公司与全球领先的强生集团消费品业务,今天独立上市公司科赴(也是全球十大美妆企业之一)深度合作七年,让水羊团队全面实战学习全球领先的美妆集团组织能力。最近五年,公司接触了上千个海外优质小众品牌,也在与这些品牌的合作中积累了丰富的高端品牌的运营经验,EDB、PA在中国市场从0-1,从代理到自有的发展链路也验证了公司有能力做好高端品牌的打造。其次,从强生到多细分领域多个海外小众品牌,再到公司并购的EDB、PA、RV,帮助海外品牌发展过程中,水羊与海外团队合作的经验和模式 也日趋体系化;再者,组织能力上,公司很早就开始布局,引入了很多来自跨国大企业、具备海外工作和教育背景的人才,目前公司具备海外教育背 景或海外工作经验的人员超过200名,对具有海外经验和教育背景的团队,进行差异化的管理。所以,无论是组织能力、运营能力、还是国际化思维都能迅速匹配业务发展的需要,水羊在运作海外高端品牌上,是有明显的独特的优势的。

总体而言,公司已经根据环境变化,进行了业务的调整,并且基于自身战略的调整,集中资源做核心业务,也想再次跟大家沟通的是,高奢美妆企业的打造是一个持续漫长的过程,中间过程依然有很多不确定性,转型过程中短期业绩易受到环境波动的影响,公司也将持续用长 期确定性的战略应对短期的不确定性。坚持品牌长线投入,坚持高端化、全球化投入。相信未来能为公司带来更加健康的业务结构,释放出更好的业绩。

三、主 要问题及解答

1 、明年的品牌投放计划,今年EDB处于建设期其实有不少的投入,那明年开始三 个完整高端会不会加大投入?

(1)公司新晋高奢美妆企业的标签,已经逐步清晰。在公司资源有限的情况下,投入肯定会进一步聚焦在高奢品牌上。

今年是EDB品牌夯实品牌资产,提升品牌势能的重要年份,通过品牌建设投入,大家肯定也观察到,EDB的平销、自播目前都保持着快速的增长。作为高奢品牌,在不断被消费者、达人、行业所认可,成为目前中国市场上 ,唯一获得包括达人、高奢商场等业内普遍认同的新晋高奢美妆品牌;PA品牌今年其实就已经逐步加大了品牌种草、传播心智等方面的投入,在此基础上迅速实现了营收的落地,未来也会是公司投入的重点品牌之一;RV品牌之前提到过,它的规模大约相当于2022年的EDB,但营收结构完全不一样,中国大陆市场占比还比较低,大概在10%几,公司也将结合EDB、PA的经验打法,培育好这个品牌

(2)这几个品牌目前处于发展的不同阶段,投入的方式、节奏可能会有差异,但肯定的是,高端高奢品牌会始终坚持品牌长期投入,在其他大众高端牺牲自身品牌调性的市场环境下,坚持按照自身品牌节奏投放,坚持自身的品牌资产做长线投入

(3)根据外部市场环境的变化,御泥坊、小迷糊、大水滴等品牌发展方向会有一些调整和变化。

2 、三季度同行业费用率普遍提高,四季度及明年销售费用销售费用率的趋势如何 展望?

(1)今年双十一整体节奏有提前,为预热双十一,销售和市场费用会有一些前置,以及Q3还有一些大的市场投入:比如EDB芭莎音乐会,法国奥运会推广,各类达人的欧洲溯源,所以会导致销售费 用相比收入会有前置,这些前置投入会在Q4的销售上有体现,目前看10月的一些达播和自播渠道的销售相比9月都有较大的增幅;另外,Q3即使作为销售淡季,我们前期的一些市场费用投入,比如代言费用也需要进行分摊,所以销售费比有所提升。但是,以上因素随着四季度的销售释放,销售费率整体将有所下降。

(2)未来,公司的费用投入会更加集中到高端、高增品牌,其实从单三季度销售费用的值有所下降可以看到费用管控是有一 定成效的,公司也将更加集中资源做核心业务,持续做好动态、精细化的管控,以期实现业务健康良性发展。

3、目 前主要品牌双11各个平台的进度及达成情况

(1)EDB:10月以来,无论是自播还是达播,业绩都是超出预期的,10月8日-10月14日登上抖音电商双十一大促高端护肤品牌榜TOP1、四火姐姐专场GMV破新高、天猫李佳琦直播间预售订单也取得非常不错的成绩

(2)PA:抖音平台近30天融雪面膜荣登进口面膜好价金榜top1、睡眠面膜爆款榜top1等,天猫平台双11第一波,同比销售增长900%,天猫免洗涂抹面膜热销榜top1。

4、双 十一EDB的表现挺好的,公司双十一费用控制得怎么样?

公司根据外部环境的变化,严格按照销售匹配支出,目前双十一期间费用效率有明显提升。具体来看,部分双十一的市场推广费用已经在三季度前置支付,部分达人特别是超头的合作也随着播出场次的 增加边际利润不断改善,渠道费用方面也严格控制支出。因此,总体来看,双十一费用的管理有良性的提升,且大部分于三季度产生,第四季度费用改善的预期明显。

5、今年看到外资品牌在中国市场卷起来了,EDB后续在产品、渠道等方面如何规 划呢,突破10亿后怎么实现到20亿、30亿的跨越?

(1)首先,公司想强调的是,水羊对EDB高奢品牌资产的维护是非常坚定的,即便是大促期间,也不会妥协于损伤品牌资产的机制。从双十一到目前的结果看,我们的坚守也是获得了普遍的认同的。

(2)基于EDB的高奢定位,公司会持续完善匹配高奢品牌的产品体系搭建,然后会有逐步有节奏的来做整个产品体系的沟通和推广,有节奏地释放潜力大单品。目前,第一大单品CP组合仍在持续触达、渗透高端人群,超面二代10月份也正式在中国上市销售;精华防晒、rich面霜、臻金系列以及海外丰富的产品储备,基于品牌过硬的产品力与品牌势能的放大,也仍有不错的潜力;同时,公司对日本和巴黎的研发实验室进行升级及研发团队的扩充,对新的原料、配方、产品方面进行升级迭代,通过产品研发持续支撑品牌发展。

(3)渠道层面,品牌在中国区进一步布局线上线下全渠道的发展,并且也不局限于在中国市场的投入,今年在法国巴黎奥运 会期间做了很多投入;RV的收购也解决了美国市场相对空缺的问题,下一步将通过高端的实体店、独立站等渠道扩大美国市场,实现市场和品牌的全球化。

在我们单方面看来,部分外资品牌前几年,持续使用极其粗暴的降价等牺牲品牌资产的方式,换取短期业绩增长,是不可持续的,今天外资高档品牌业绩不及预期,不是今天决定的,是过去几年他们过度追求业绩、牺牲品牌资产决定的。这种方式,既决定了品牌过去几年的业绩高增,也决定了今天业绩的下滑,御泥坊早在六年前就交过学费了。

6、代 理业务策略发生了什么变化?目前科赴旗下品牌占比及后续规划?

(1)公司今年以来,对代理业务进一步进行了分层分阶的管理,聚焦资源、聚焦质量,对于高增长、高潜力的品牌进行资源的倾斜,对于盈利能力不佳的品牌和平分手,整体资源投放效率进一步提升,带动代理业务健康发展

(2)今年,科赴基于整体大环境的变化、以及自身的调整,今年整体仍会处于一个调整状态,占比有所下降,但公司与之持 续保持着稳定的合作,并且就其旗下相关品牌展开中国化研发、中国化生产的新的合作模式探索。

7 、PA品牌的之后产品策略、渠道策略是怎样的,该品牌天花板是怎么看待的

(1)PA品牌在24年重点进行了供应链重构,以及整个产品线的梳理及升级,所以在今年第四季度和明年的第一季度、第二季度陆续会有更多升级的产品线推出。这些升级的产品线会服务于中国,也会服务到原来PA在法国的SPA渠道以及其他国家的代理商,把全球的业务再向前推动。最重要的是,公司目前取得了PA总部的一间工厂,后续可能也会对这个工厂做升级,未来,水羊在法国就有了自己的工厂和生产能力,这个对高端品牌是很好的基础支撑。未来,这个品牌也将是个全球化的高端品牌。

(2)PA目前体量还处于比较小的阶段,短期来看,增长是比较确定的,长期来看,全球第一梯队的高奢美妆品牌,基本是10亿美金到30亿美金之间的体量,规模是很大的,高端美妆品牌的天花板也是很理想的。

8 、现在能看到公司在打造全球高奢美妆的决心跟行动力,包括能看到今年二季度、三季度公司对于御泥坊的调整其实也是非常迅速的。想问一下,因为智能 制造工厂的产能,其实可能之前是跟这些品牌相匹配的,后续随着御泥坊,包括公司的其他一些自主大众品牌收缩,随着公司的一个战略升级以及这个 营收结构的变化,后面工厂的产能如何去处理,或者是如何跟未来的业务进 行协同呢?

(1)公司大众品牌的调整是一个动态的过程,根据市场需求以及公司资源、能力匹配推进。

(2)公司也将根据工厂生产情况适时外接产能;公司已经与科赴就其旗下相关品牌中国化研发、中国化生产开启水羊相关验厂认证工作,目前进展顺利。

9、因为公司刚刚收购了像RV这样的一个高奢的美国先锋美妆品牌,公司之前介绍过这个品牌,目前在中国市场的占比大概是在10%左右,那预计未来什么时间段可能会在中国看到RV的收入端的体量,或者说RV品牌什么时候开 始从利润端会对水羊有一个正面的反馈呢?

(1)公司正在加紧推进RV交割后的相关安排,以最快速度做好RV的交接工作、水羊外派团队及代理团队的搭建工作等等,董事长本人作为牵头人也直接在一线推进工作,已经选派第一批管理团队赴 美国全要素学习品牌。国内业务具体来说,从品牌和市场角度,将尽快梳理品牌资产,完善品牌故事在国内的打造和传播,树立美国高端科技护肤品 牌的市场认知和消费者认同;从产品角度而言,正在积极地推进既有产品的大贸备案,截止目前共有6款产品已经获得了备案,包括最畅销的一夜回春油等产品,今年最后一个季度预计还会有几个的产品完成备案。后续,还将进一步梳理品牌既有的产品线,挑选组合符合中国市场的优势单品陆续引入中国市场;从渠道角度,将尽快完成各大电商平台的店铺开设,预计年底左右完成好原代理商的交接。之后将逐步复用EDB等品牌在国内的高端渠道资源,以期在国内快速铺开销售。

(2)高奢品牌的构建是持续且相对长期的过程,而高奢品牌首要任务是做长期品牌资产的投入和建设,所以业绩确实不会像 大众品牌一样快速释放。但从EDB、PA的经验来看,公司有信心能打造好RV这个优质的品牌,也相信不久的未来能释放逐步开始释放业绩,并进入品牌良性发展的阶段。

根据调研记录，我们可以得到以下信息：

1. 水羊集团在2024年前三季度的营收为30.45亿元，同比下降9.84%。其中单季度营收为7.52亿元，同比下降32.6%。原因主要是受到外部宏观环境持续低迷的影响，以及公司逐步确立起高端化、全球化战略。

2. 公司前三季度经营活动产生的现金流净额为-八千多万元，主要原因是御泥坊线下渠道的收缩，以及需要清退线下人员，消化收入和利润造成的双重影响。

3. 公司第三季度销售费用率有所提升，主要是因为部分品牌费用过程达到预期目标，但最终销售转化不及预期；同时为提前做好双十一筹备，部分重要活动的费用在第三季度前置导致。

4. 公司计划在明年继续聚焦高端化、全球化战略，预计将进一步缩减代理业务占比。此外，EDB在中国市场的表现良好，且在双十一期间坚持不降价促销，有望在未来释放业绩。

5. PA品牌今年重点进行供应链重构和产品线梳理升级，预计第四季度和明年第一、第二季度会有更多升级后的产品线推出。未来，公司将在法国建立自己的工厂和生产能力。

6. 随着公司大众品牌的调整和战略升级，工厂产能将根据市场需求和公司资源、能力匹配推进。同时，公司已与科赴就其旗下相关品牌中国化研发、中国化生产开启验厂认证工作。

7. RV品牌在中国市场的占比目前约为10%,预计未来会逐步释放业绩并进入品牌良性发展阶段。公司将尽快完成各大电商平台的店铺开设，并复用EDB等品牌在国内的高端渠道资源，以期在国内快速铺开销售。