通过全景网“投资者关系互动平台”以网上业绩说明会的形式与广大投资者交流

公司于2023年3月21日发布了《2022年年度报告》,为了使广大参会者对于果麦文化的经营情况、财务表现、发展战略有更为清晰、详细的了解,公司于2023年3月23日15:30-17:00在全景网“投资者关系互动平台”举办2022年年度报告网上业绩说明会,本次业绩说明会采用网络远程的方式与投资者互动交流,主要沟通内容如下:

1、公司管理层你好,我是从冯唐老师的最新书本了解公司的,1)请问公司与冯唐老师是否有相关合作,合作模式是什么?2)公司最新年报显示互联网矩阵用户数7400万,请问用户群体如何,用户转化率、用户成本和平均用户价值公司是否有相关测算?3)公司对未来互联网用户的商业价值如何思考?

瞿:1):首先是果麦和冯唐的合作,可以说源远流长,合作时间远远超过了果麦现在的年龄,因为果麦是2012年成立,但果麦和冯唐的合作在2008年左右开始建立,当时果麦还叫做万榕书业,但是现在果麦和冯唐合作的方式和以前不同,可以分为两个阶段,前期果麦还只是搬运工,即作者写好了作品,然后交给我们来出版,这是非常普遍也非常传统的出版模式,现在果麦不只是“搬运工”,而是一个开发者、研发者,或者挖矿人。

举两个例子,冯唐最近两本新书,第一本叫做《成事》,策划其实来自于果麦,是果麦主动约请冯唐写一本评鉴曾国藩嘉言钞,冯唐在写作过程中有了新的想法,于是把书名改成了《成事》,并将内容和经营管理结合在一起。所以《成事》这本书是果麦帮助冯唐完成了由文学创作到管理类图书创作的转变。

第二,最近三个月之前刚刚出版的《金线》,也是果麦主动找到冯唐,因为冯唐在麦肯锡工作过,麦肯锡有一个工作方法叫做金字塔原理,我们请冯唐来写一本详细解释金字塔原理如何与中国的商业相结合,如何在中国落地的图书。冯唐在写作过程中又有了新的想法,把名字改为了《金线》,这个名字也非常好,公司参与了冯唐创作前期的研发和策划部分,所以我们就不只是简单的搬运工,而是共同策划,共同拓展。

蔡:2)果麦7400多万粉丝,新媒体帐号分为大坝和水库,所谓大坝是以公司运营的官方粉丝的蓄水池,比如公司在微博很大的一个帐号叫“知书少年果麦麦”,比如“2040书店”公众号,所谓的水库是基于公司的主播或者是作者个人IP形成的垂直领域的粉丝蓄水池,包括公司内部孵化的“小嘉啊”、“小亭不停课”、“西瓜说书”等等,也包括我们协助作者运营的,包括易中天老师、罗翔老师、戴建业老师的公众号。由于垂直领域的公众号基于博主个人的气质、特点,所以粉丝的分布范围比较广,但基本上以20到40岁为主,这是用户群体的情况。

用户转化率方面,各个平台标准其实不一样,比如公众号点开才算阅读量,抖音是基于推荐的逻辑,可能刷到一条只看了0.1秒就算一个播放量,所以各个平台的计算方式、逻辑不一样,给大家一个参考的数据,比如“小嘉啊”在抖音前两天推荐了《了凡四训》,点赞量1.2万,销量也是1.2万册,我们认为这是转化率极高的视频,这在“小嘉啊”的视频中表现是中位数。所以我们认为,我们自己以内容对抗算法的逻辑是成立的,用户转化率非常高。

关于用户成本,以《了凡四训》为例,《了凡四训》有1.2万册的销量,形成了20万的收入,实际的获客成本我们只投了99元的抖加,获客成本不到万分之5,或者投资回报率达到2000倍以上,这个数据非常亮眼。

关于用户的价值。刚才瞿总介绍了果麦互联网帐户带来的销售已经成为了果麦公司的第二大客户,在2022年收入是8400万,果麦用户7400万,几乎一个用户为果麦带来了一块钱以上的收入,我相信这个转化率也非常高,用户价值表现不俗。

瞿:3)在我和路金波董事长心目中,果麦互联网用户商业价值是没有封顶的。

首先,我把中国的出版行业分为三个阶段:1.0、2.0、

3.0,这三个阶段,是我三年前在国内行业大会上提出来,现在这个论断被行业所接受。1.0阶段是2010年以前,中国的图书出版的商业模式属于发行阶段,即把书发出去就可以了,2012年到2020年进入到货架阶段,光发出去还不行,必须做好产品,在书店和终端的维护,既包括地面店的上架,也包括网店的页面资源,但2020年以后,货架时代也过去了,这时候进入了新时代即流量时代。我比较肯定地说,果麦是流量时代的领先者,因为我们在2017年、2018年就构建自己的私域流量矩阵,到现在已经拥有了7400万的互联网用户。私域流量给我们带来最大的好处是什么?即初始流量,我们的图书出版了,在传统公域流量宣传的代价相当高,时间相当漫长,我们只要通过我们的私域流量进行传播,马上就能形成爆款,形成很大的影响力,而且直接能实现销售,形成2C的销售流量还会外溢到公共平台。所以,中国出版的商业模式经历过三个阶段,现在是

3.0阶段。3.0阶段导致了中国传统出版商业模式的改变或者迭代。中国传统的商业模式是2B的,我们都是把图书发给B端客户,由他们销售,我们和终端的消费者没有任何联系,而现在改过来了,第一波流量是通过私域流量产生的。我们直接把书卖给读者,第二步才是交到B端客户手里。我把未来中国出版甚至世界出版的商业模式定义为CBC,C端B端大家能理解,但为什么又出现了CBC第三个C?第一个C很好理解,就是初始流量,一本书新上市通过私域流量传送,最经典的是畅销书《蛤蟆医生看心理医生》,这不是果麦的新书,在果麦获得版权之前在中国已经出版了十年,而且两家出版公司出版,十年销售了2万册,果麦签下版权之后,不到两年,一年半的时间,销售突破了360万册,其中的原因是,如果我们还是用传统的方法销售图书,和前十年的情况是一样的,十年只能销2万册。现在我们利用私域流量制造热点,一下打开了传播的范围。因此,当营销期过了之后回到B端客户那里,流量会外溢到B端客户,不管在当当、天猫、京东都排名销售榜的前三位。第一个C是利用私域流量制造初始流量。

B也好理解,图书第一个营销期过后交给B端客户,比如新华书店和各个网店。

第三个C如何理解?图书在书店经过一段时间销售后,往往都会有一部分图书退回来形成库存,而库存是全世界出版业的痛点,至今没有任何一个出版机构可以解决这个问题,全世界范围内库存几乎都在15%以上。但是,自从我们拥有比较强大的私域流量后,已经找到了消灭库存的方法,举个例子,我们有一本书叫做《长大了就会变好吗?》,本来这本书在果麦销售一般,在库里总共印了几万册,两年过后在仓库有接近2万册的库存。我们通过新媒体、短视频,60秒种的短视频,一个晚上不仅把库存全部卖光,而且最终还加印了十几万册,这就是典型的案例。这个案例告诉我们,私域流量有可能是解决全球出版业的痛点,主要是靠私域流量和2C销售。1月份在纽约会见了两个人,一个是美国华尔街的投资人,一个是有丰富出版经验的美国出版企业家,我们交流了果麦的打法,他们也认为果麦的打法即便放到美国也是先进的,美国的出版业还是传统的出版业,还是有大量的库存。因此这更坚定了我们把CBC商业模式执行到极致的决心。

我对现在出版行业的个人定义是坚信不移,一个企业假设2C销售占到总销售5%以内,出版企业是传统的公司。如果企业2C销售能够占到总销售盘子的15%左右,就是新颖的公司。如果2C销售能占到总销售的30%或者35%的份额将成为一个优秀的公司,如果2C销售能占到半壁江山即50%就是卓越的公司,卓越的公司是能改变商业模式的。果麦正在处于向优秀的公司前进的路上。

2、对2023年国内文化市场的发展变化有怎样的预判?

蔡:我们确实在2022年或者在过去三年由于行业需求的萎缩遭受了一些困难,尤其是在2020年、2021年和2022年三年里的数据没有达到2019年的高度,2022年也出现了行业的新低。但是确实在2023年一开局大家都能感受到春暖花开,我们自己监测的数据也是如此,从今年2月北京书展的关注度和流量来看,大家对于2023年非常乐观。我们从政府工作报告中可以看出来,政府工作报告提到了“繁荣发展文化事业和产业”、“激发文化消费”、“激发文化市场主体活力”。作为出版行业的排头兵,我们在2022年行业下降了11.77%的情况下还是保持了增长的态势,我们相信在2023年将大有作为。

3、从报表上看,2022年三季度公司经营业绩指标同比均有不同程度下降,原因是什么?

蔡:不太清楚这位朋友所说的经营指标下降是哪一个经营指标,2022年全年营收4.62亿,平均分布在每一个季度达到1亿多以上,而第三季度的净利润其实是四个季度中最高的一个季度。在2022年的第一季度,公司其实迎来了开门红,营收的增长非常乐观,在一月的年货节和二月持续销售中,公司的爆品不断,销售增长非常迅速。到了3月,库房由于部分地区无法发货遭遇了一定的困难,但公司想尽了各种办法,包括请求客户帮助发货等等克服了困难。所以一季度表现比较亮眼,当然净利润方面,由于非经常业务的损失确实有一定的下降。

第二季度,上海也遇到了一些困难,我们在家中办公,423的表现确实不是特别好,于是发起了Q2保卫战,如果新书出不了是否可以在老书上发力,所以Q2保卫战老书成为了顶梁柱,Q2结束的时候实现了比较满意的经营业绩。到了第三季度大家可以感受到整个活动相对复苏,在这种情况下,Q3的净利润是四个季度中最高,Q4有双十一和双十二表现不错,整个营收规模最大。

以上是四个季度整体的情况,在过去如果有投资者关注到我们的招股说明书其实可以看到,过去有周期性的变化,Q2和Q4是销售的高峰期,而由于整个销售偏向线上导流,因此我们在整个2022年的分布非常均匀,谢谢!

4、公司是否继续与名家名师的合作,是否有新的出版计划?

瞿:不论过去现在还是未来我们都将和名家名师保持密切的联系关系,因为他们是我们的“衣食父母”,果麦出版计划有非常多的亮眼产品,以下介绍一下2023年的出版计划:

首先是蔡崇达,前几年我称他为青年作家,现在应该是中年作家,他是80后年过四十了。蔡崇达当时写了一篇《皮囊》,成为现象级读物,销售近500万册。去年下半年又出版了他的第一部长篇小说《命运》,这本书既引起了读者的关注,也引起了文学评论家的好评,现在发行了近50万册。我对他的定义是中国纯文学创作的领先者。接着今年将出版蔡崇达的第三部作品,是《皮囊》的姐妹篇,现在不能透露过多的细节,大家可以拭目以待。此外,我们和蔡崇达还签订了新合同,即《皮囊》《命运》以及今年出版的书构成蔡崇达的第一个三部曲,叫家乡三部曲,他还有更大的出版计划叫某某三部曲。

第二是尊敬的易中天老师,他今年将出版新作《中华简史》。

第三位是可爱的戴建业教授,会帮我们写《精讲小学生古诗文》,古诗文是戴教授的特长。

罗翔教授,2020年年底我们帮罗翔教授出版的《法治的细节》,去年不仅销量突破了100万册,而且获得了文津图书奖,今年将继续推出新作品《法治的悖论》。

另外是哲学家周国平教授,我们将出版他的《西方哲学史讲义》,另外还新增了几位作家和教授,一个是复旦大学的梁永安教授,他的新书叫做《年轻就是无限可能》。第二个是樊登图书会的创始人樊登先生的新作《执着》,这些是今年的名家名师的作品。

另外我再强调一下,果麦现在有一个新赛道叫做科普赛道,我们将请清华大学的吴国盛教授主持一套《高山科学经典》系列,这套系列主要是引导读者读科学名著来增长科学见识,理解科学精神,提升科学素养。中国科普读物赛道有非常大的需求,我们看到了科技的发展对人类经济和生活的改变,因此科普读物赛道也是果麦今后着重的发力点,谢谢!

5、对戏剧《皮囊》的预期投资收益怎样?

蔡:刚才瞿总已经非常详细地回答了蔡崇达的《皮囊》,《皮囊》现在发货已经将近500万册,在中国纯文学的历史上是非常可观的数字。我们一起创作了《皮囊》的话剧,目前已经全线完成,但基于2022年线下活动受到了一定的约束,所以大家没有看到为此带来的经济效益,但在2023年话剧《皮囊》已经上演,我们非常欢迎大家走进剧院欣赏。

果麦集中自己的主业即图书出版与发行,