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一、公司基本情况介绍迪阿股份成立于2010年,旗下DR是一个面向年轻用户的DTC求婚钻戒品牌。DR的品牌使命是“让爱情变得更美好”。DR品牌从创立之初就始终坚持“男士一生仅能定制一枚”和“一生只送一人”的购买规则,寓意“用一生爱一人”的品牌理念。(1)近十年来公司经历了从PC时代到移动互联网时代,从人人网、QQ空间社交平台,到微博、微信、小红书,再到抖音、快手等短视频渠道的变迁,基本抓住了新时代消费需求升级和技术升级的契机,利用移动互联网打造了现代、高效、贴近消费者的DTC品牌运营模式。(2)在围绕真爱的品牌初心下,DR通过高效的DTC品牌运营模式,在微博、微信、抖音、快手等各大新媒体平台上凝聚了超2000万的DR族粉丝,粉丝高度认可DR的品牌理念,对DR的喜爱传达着他们对一生唯一真爱的认同和追求,这份喜爱和认同也驱使着粉丝对DR品牌进行传播和维护。(3)为进一步强化DR品牌的情感内涵,DR创立起即采取定制化为主的销售模式,与传统珠宝企业以现货为主的模式有较大的区别。定制模式下,可以根据顾客的实际需求进行生产,这种以需定产的模式,使得公司在保持较高营收水平的同时,能更好地控制存货水平,维持较低的开店成本和良好的现金流,也提升了公司总体的库存周转率和营运效率。(4)公司致力于发展线下和线上融合的珠宝定制经营平台,经过多年来持续地信息化建设和投入,精细化运营、数字化的应用探索,公司搭建了一套从前台到中台、到后台稳健支撑的信息系统管理体系,在技术层面为定制化模式下产品交期、货品流转和品质控制提供了有力的保障,有效地改善了公司的运营效率。二、互动问答环节1、2019年业绩相对较弱的原因是什么?2020年和2021年增速较快的驱动力是什么?答:截止目前,DR积累了超过两千多万粉丝,在这个过程当中,特别是去年、今年出现爆发式的增长确实跟品牌传播势能、品牌消费认知有很大关系。2019年增长较慢主要有两个原因:前期大量开店,过程中一直在调整和优化。第二,在传播方面,DR也在不断尝试和调整。就整体而言,得益于DR的品牌初心和运营能力的不断提升,也得益于已购用户和粉丝的广泛传播。2、品牌理念成立的初心是什么?希望通过品牌影响哪些用户群体?答:DR创立的初心是希望人们的“爱情会变得更美好”,主张“用一生、爱一人”的爱情观。随着品牌的发展聚集了很多认同品牌理念的粉丝,这些粉丝不断传播DR的理念和爱情观,让品牌获得更多的认同和更广泛的认知。因为在这个过程中需要男士做出慎重选择,女士也是在这过程当中需要做出判断和选择的。秉承品牌的初心,去创造更多有高感召力的内容,去影响更多人对爱情的态度和选择。从这个角度来说,从品牌创立之初,就一直坚守这种理念,也体现了品牌的精神,而且我们也是持续一直这样去做的。3、提前去影响年轻人,等到结婚年龄以后再吸引转化为用户,DR品牌在年轻人身上的布局是沿着这种思路吗?答:愿意用DR去表达爱的都是公司的潜在用户,随着品牌影响力逐步扩大,购买的人数在增加,越来越多的人会受到影响。因此,这几年出现了传播范围的拓宽,也由于品牌传播的叠加,品牌赋能会越来越强,从而影响到不同年龄层的人。此外,随着门店的拓展,在线下出现求婚、拍照、围观的场景,也会得到更大范围的传播。4、用户的破圈,20岁左右、35岁以上的消费群体占比在提升的原因是什么?答:就目前的结构来看,25-35岁是刚需的结婚人群,但35岁以上的用户贡献的收入比例也增加至35%左右了,一是一二线城市35-45岁结婚人群比例在增加;二是之前没有买过的顾客认为品牌理念很好,通过购买DR钻戒送给爱人表达爱意。5、会不会担心出现一家公司用与DR相同的理念来冲击市场?答:商品容易抄袭,理念却是难以复制的。因为DR品牌具有一定话题性,所以早期在互联网传播时很快就形成了一定认知,并积累了大量粉丝。对于当代的年轻人,他们对于抄袭行为还是比较抵制的。此外,随着品牌影响力的不断提升,也形成了更为广泛的社会认知。同时,从用户的角度也更倾向于选择该理念的原创品牌。6、DR线上营销出色,公司在线上营销团队以及策略有哪些?答:公司传播的核心是品牌理念和对爱情的态度,并在此基础上构建了一整套体系和体验,比如真爱协议,身份认证绑定等,购买规则和体验完全围绕品牌理念的初心。输出的内容主要是让年轻人认同品牌价值观。除满足产品功能诉求之外,也满足了顾客的情感诉求。7、与传统珠宝门店相比,DR的线下单店模型情况?答:①成本:单店模型中开店最大成本是存货,公司基于顾客的需求驱动,以定制化模式开店,在其他投入相同的情况下,我们的开店基本是传统珠宝门店1/3-1/5的投资成本,回报周期短,资产周转效率高。②客户体验:公司不断作店铺迭代,在逐步理解客户需求场景下,门店设有求婚亭,可以在顾客签订真爱协议时拍摄求婚视频或照片,给客户带来更好的体验。8、传统零售店有同店的概念,DR的同店情况如何?客流线上引流的情况?答:开店效率和店铺覆盖:公司目前仅有400+门店,行业其他品牌有四五千家门店,我们还不到他们的1/10。目前全国还有很多优质的ShoppingMall没有进驻,但是这是一个逐步推进的过程。店铺拓宽以及营运能力的提升都需要数字化的支持,未来在这方面也会持续投入。9、销售费用率的情况?同时过去几年因为高效的营销投放,营销费率有10%的下滑,但考虑短视频流量成本提升,目前销售费率的规划如何?答:公司均为全直营门店,店铺租金和人工是主要费用,大部分商场采用提成租金,支出和收入关联度较高,有提成比例,随着规模加大,人工和收入也有强相关性。推广费用目前稳定在合理范围,但也会适当做结构化的调整。去年前年支出差不多,但结构调整较大,对短视频投入加大。对于未来短视频等传播渠道的瓶颈问题是任何一个品牌都会面临的问题,但公司不是电商注重投入转化率的逻辑,而是围绕公司品牌理念和价值观做传递。同时,随着品牌影响力扩大,未来新渠道出现时我们也会去尝试,公司在这方面也在不断积累,随着规模扩大,销售费用增加,比例不一定会大幅增加,维持在合理范围内。10、疫情对四季度的销量的影响?明年上半年是否存在高基数的问题?刚上市未披露去年销量情况。答:对报告期内的历史数据都做了详细披露,可查阅招股说明书。全年销售预测数据已作了披露,整体销售在预期范围内。11、三四季度爆发式增长,四季度基数高,四季度相比三季度销售是否感受到压力?答:稳步增长,个别区域可能会受到疫情影响,但基本在预期范围内。12、新开门店较多如何考虑对老店分流的问题?答:考虑到店铺覆盖还不够密集的现状,即使会新开店铺,分流作用也不会很明显。13、开店策略侧重于三四线还是一二线?答:近几年看一二线是着重开拓的区域,并且从分布来看仍处于散点状态,仍需要加强密度。三四线城市的开店效益也很好,因此也会加大开拓力度。开店位置取决于商圈和客户的分布,能够更好的提供服务和体验。14、开店的BP团队,一线零售岗位和商场谈店铺都需要人员储备,请问人员储备推进状况如何,有没有面临挑战?答:这两三年DR积累了很多开店的经验,包括今年也加强了团队的队伍建设,目前团队还是很强的,未来也希望可以吸纳业界更优秀的人,甚至跨界的优秀人才进入团队。15、DR在线上的粉丝群体很大,如何根据线上的信息进行开店城市拓展的决策呢?答:开店是围绕顾客需要什么样的体验和服务来拓宽的。从目前来看,DR就属于非常散点状的覆盖,因此还需要填补和开拓。而在三四线DR还有很多空白,也需要开拓最优最好的门店,DR有相应的开拓计划,但是都还要取决于市场的条件。16、新开店对老店的分流从目前来看不太明显,如何测算门店覆盖范围?答:目前,DR在量级方面和其他珠宝品牌还有差距,DR会对每个准备开的店铺作效益评估和测算,在这个测算的基础上来进行进一步的覆盖。17、怎么做品牌势能的衡量和跟踪?有没有数据分享一下,比如粉丝增速?答:我们的团队是基于更好地传递DR的品牌价值和理念,着眼于如何构建更有感召力和传播力的内容,去影响更多人的爱情观,更好地传递给喜爱这个品牌的人。我们认为随着品牌的积累,未来将会输出更多更优质的具有感召力的内容去影响这个社会对爱情的态度,也希望可以吸引更多认同这个价值观的优秀年轻人到这个团队来。18、一线零售端对销售人员的要求是比较高的,那么每一个人员需要多长时间的培训?总体的人员流失率和薪酬待遇大概是在怎样的水平?答:DR一直在吸引进更优秀的人进来,因为拓店的速度比较快,在零售服务端也会有很多相应的人员需求,DR也会持续培训让他们把服务体验做得更好。零售端的流动性是正常的现象,目前保持和业内其他品牌差不多的水平。从员工薪酬来看,我们是高于业内平均的,在招股书上也有披露具体的数字。19、关于公司的长期战略,DR的定位差异在于一生只买一颗钻戒,请问怎么解决客户的复购问题?还是DR的品牌定位就是不断地去挖掘新的客户群?答:DR的定位是求婚钻戒,男士一生仅能定制一权DR,一生只送一人背后寓意是“用一生爱一人”,其实只要是送给同一人,购买一权求婚钻戒后还可以购买结婚对戒和其它饰品。消费者现在已经有很强的认知,从行业空间来看也还有很大的空间。目前DR的求婚钻戒渗透力度还是不够,此外这几年结婚对戒也在慢慢提升。公司认为未来留给DR的成长空间还很大,而且对于已购DR的用户,我们还可以提供更好的服务。DR会持续扩大知名度,让更多人认知这个品牌。20、DR把渗透率、市占率做上去以后,会推出来纪念日对戒来进一步打造消费场景,还是去做其他的品牌呢?答:DR认为现在市场的年轻人是很多的,无论他们结婚与否,都有表达爱的需求。从这个角度看DR还有很大的市场空间,我们还是会在这方面去做耕耘和渗透。也不排除未来在用户爱情全生命周期进行不断探索和更多的尝试。21、未来单价继续上升的可能性大吗?答:产品价格带也在进一步地优化和调整,DR品牌本身具有较强的溢价能力,从招股书的披露对比中也可以看岀来。22、目前DR门店的体量和数量是比较小的,未来DR会怎么利用外部资源如加盟商来帮助DR渠道的发展?答:传统珠宝品牌之所以采用加盟商模式,是因为他们门店投资的成本比较高,这就限制了他们的开店速度,所以选择用加盟商来开拓渠道。另外他们也是需要渠道去拉动的,DR作为DTC品牌有更强的沟通优势。未来DR也不会去用加盟店的模式,因为目前DR的开店成本都比较低,而且投资回报周期也很快。另外全直营模式也更有利于提升顾客的消费体验,而且随着门店未来数字化管理和运营能力的提升,也拓宽了管理的区域和范围。23、如何看待培育钻的发展?答:天然钻石的唯一属性,对于DR这种情感表达的意义十分吻合。从这个角度来说,DR还是会选择天然钻石去代表这种爱的尊贵和唯一性。当然,培育钻也有增长的空间,我们也会持续关注。