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一、介绍公司2023年度业绩基本情况

2023年公司实现营业收入21.4亿元,同比增长32.7%,净利润2.3亿元,同比增长24.6%。从产品端来看,2023年自由点产品收入18.9亿元,同比增长40.9%;大健康系列产品收入增速更快,全年大健康系列收入占卫生巾比重达26.1%。单第四季度看,自由点营业收入5.9亿,同比增长46.8%,大健康系列收入占卫生巾比重为29.8%。公司卫生巾产品片单价持续提升,产品结构持续优化提升了公司毛利率水平。

从渠道端来看,2023年线上线下渠道都取得了较好的增长,电商渠道实现收入7.4亿元,同比增长100.3%,线下渠道收入12.7亿元,同比增长14.8%。单第四季度,电商渠道实现收入3.1亿,同比增长110.2%。线下渠道增长7.6%,其中外围省份收入同比增长61.0%,核心五省四季度收入较去年同期基本持平。

2023年,公司产品结构优化以及材料价格同比下行,推动了公司毛利率持续提升,综合毛利率和自由点产品毛利率比去年分别增长了5.2和3.6个百分点。2023年公司销售费用同比增长70.0%,4季度公司延续了三季度品牌投放节奏,销售费用投入2.6亿元,同比增长104.4%。公司在品牌建设方面投入增加,逐步提升了公司品牌影响力,扩大了消费者人群,帮助电商渠道快速成长、外围省份重点市场业务突破,加快了全国化拓展进程。

2023年,公司获得的政府补助和资金理财收益等非经常性损益较去年同期有所增加;同时公司按照预期信用损失对部分连锁商超应收账款计提了坏账准备,并根据公司产品结构调整对产能利用率较低的设备计提减值,对公司当期净利润有一定影响。

二、问答环节

Q1:第四季度,公司外围省份收入同比增速达61.0%的主要原因?展望2024年公司外围省份拓展规划如何?

A1:2023年公司把广东、湖南、河北等省份作为重点区域进行拓展,与部分连锁系统保持合作,有序拓展经销渠道,通过组织迭代推动人才建设和储备,加快全国市场拓展节奏。随着益生菌等系列产品在电商渠道曝光,产品知名度持续提升,推动了外围省份业绩较快增长。公司对2024年外围市场拓展已做规划和准备,对线下经销和KA渠道都做了布局,团队及组织也做了相关准备,2024年计划将2-3个省份纳入重点市场进行开拓,预计外围省份收入会保持较快增长。

Q2:2023年公司电商渠道情况及盈利预期情况如何?

A2:2023年公司电商业务增长较快,尤其在下半年,公司品牌资源投入加大,益生菌产品在抖音渠道形成业务突破。公司品牌资源加大投放,带动了抖音直播和其他平台电商的业务增长,抖音、拼多多、天猫和京东等电商平台均实现了较快增长。我们预期电商渠道收入在2024年1季度将延续以往增长态势,同时随着线上品牌和流量费用投放效果的优化,2024年电商渠道盈利能力将逐步提升。

Q3:电商渠道的复购率水平如何?

A3:公司传统电商平台复购率与行业保持在同一水平;抖音除直播业务外,要兼顾品牌宣传推广及用户拉新,平台复购率环比逐步提高,当前还低于其他传统电商平台。

Q4:公司将新市场纳入重点市场开拓的判定因素有哪些?预计2024年会将哪些省份会纳入重点市场?

A4:在全国化拓展过程中,公司选定重点市场会考虑战略规划、市场容量、渠道机会、费用预算及产品结构等多方面因素。除广东、湖南和河北外,2024年公司将考虑增加湖北和江苏作为公司重点市场开拓。各区域市场的成熟度、竞争格局及渠道特点等有所不同,运作模式会有所差异。新省份的市场负责人主要来自于公司核心五省和销售中台部门,公司会继续向外围市场输出熟悉公司运营和销售体系的营销人才。在新区域市场,公司会选择适合的区域经销商客户进行合作,从商超、CVS及其他新渠道进行突破,到一定规模后再精耕下沉市场。

Q5:公司2023年品牌费用的投放效果如何?展望公司2024年销售费用规划及投放节奏如何?

A5:2023年公司品牌资源投放主要聚焦在抖音平台,根据投放数据来看,品牌人群资产及曝光率在行业和品类中排名靠前,公司品牌费用投放效率高,符合公司预期。2023年公司品牌资源投入主要集中在下半年,短期内销售费率较高,后续公司仍将保持一定力度的品牌资源投入,投放节奏会更为均衡。

Q6:请问2023年核心五省利润情况如何?当前渠道库存情况如何?

A6:公司核心五省不同省份市场的净利率有所差异,川渝地区净利率水平高于云贵陕地区。核心五省对公司来说,既要收入规模增长也要增加利润贡献。当前核心五省大健康产品收入占比低于电商渠道和线下外围省份,随着产品结构持续优化,五省毛利率和净利率将会继续提升。

当前渠道库存处于合理水平,四季度公司部分畅销产品产能较为紧张,对年底经销渠道订单发货有些影响。公司已订购新生产设备及对现有产线进行改造,有序安排生产计划来保证一季度及以后的产品稳定供给。

Q7:电商渠道各平台的占比及增速预计如何?与同行相比,电商渠道的稳态净利润情况如何?

A7:2023年电商渠道中抖音渠道收入约占45%,天猫官旗占比约27%,拼多多占比接近10%。抖音和拼多多平台收入快速增长,天猫官旗增速也远高于行业平均水平,同时,我们也会兼顾京东和天猫超市渠道,同步实现快速增长。

电商渠道盈利水平各家公司各有差异,整体来看电商渠道盈利低于线下经销渠道。2023年公司电商渠道盈亏平衡,预计明年将实现个位数盈利。

Q8:公司今年新推的益生菌产品取得成功的主要原因有哪些?

A8:公司上半年新推的益生菌产品较为成功的原因,除产品定位准确外还有多方面的因素共同作用。益生菌系列产品是公司经过研发部门前期研发及与合作方深度调研后推出的产品,较传统卫生巾产品有所差异;公司抓住了快速成长的抖音传播平台,加大抖音短视频上的品牌投入,提高产品曝光度,助推了益生菌系列产品的成功;相较公司以往新品的推广渠道,公司此次全渠道同步主推益生菌产品,通过线上各大平台宣传,线下各区域市场重点覆盖,形成线上线下优势互补。此外,益生菌系列产品的零售价处于卫生巾主流价格带,也是快速获取份额的一个因素。

Q9:大健康产品在电商渠道和外围省份的占比情况如何?2024年公司在大健康产品方面有什么布局?预计什么时候有新品推出?

A9:2023年外围省份市场和电商渠道的大健康产品收入占比约40%,且占比逐季度环比提高。2024年公司仍将大健康系列作为重点,通过对品牌资源投放和渠道精细化运营,进一步提高产品品牌势能,希望大健康产品能占到卫生巾规模40%左右,外围省份和电商渠道大健康占比会更高些。公司将会对益生菌系列产品进行升级迭代,预计2024年上半年推出新品。

Q10:公司在新品打法方面,最核心的驱动因素是什么?这套打法和逻辑是否能应用到后面推出的新产品上?

A10:新品打法在于产品有独特卖点、平台聚焦曝光及全渠道同步推广等,益生菌新品收入快速增长印证了该模式有效。此外,组织和团队能力匹配、策略迭代升级能力也很重要。这种模式打法可以应用于其他产品,但也要不断迭代升级以适应快速变化。

Q11:今年公司安睡裤的收入占比和增速情况如何?

A11:2023年公司自由点安睡裤收入占卫生巾比重约13.7%,未包含益生菌、敏感肌系列裤型产品,合并所有裤型产品后的收入同比增长超过30%。

Q12:公司产能现状及扩产计划?

A12:公司根据营销规划确定产能计划,正常情况下公司每年增加2~3条生产线。2023年益生菌新品销量超出预期,四季度开始产能较为紧张。公司对部分产线进行技改以增加产能,保障一季度38大促期间产品供给,二季度公司将会有新订购生产线投产,产能紧张局面将得到缓解。

Q13:公司产品结构和片单价提升趋势?

A13:公司中高端产品收入增速比整体更快,2023年全年大健康系列收入占卫生巾比重为26%,带动了公司卫生巾片单价逐步提升,片单价较去年同比增长约9%。随着产品结构优化及新品持续迭代,公司卫生巾产品片单价将能持续提升,从而提升公司毛利率水平和盈利能力。A10:新品打法在于产品有独特卖点、平台聚焦曝光及全渠道同步推广等,益生菌新品收入快速增长印证了该模式有效。此外,组织和团队能力匹配、策略迭代升级能力也很重要。这种模式打法可以应用于其他产品,但也要不断迭代升级以适应快速变化。