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Q:如何评估薇诺娜品牌的远期目标和达成路径,薇诺娜的基本盘和敏感肌+的规模分配。
企业的经营分大年和小年,23年对我们而言是一个小年,我们内部进行了组织架构重组、在品类上进行了梳理。现在市场上进入了大量主打敏感肌的品牌,之前觉得众人拾柴火焰高,我们要做的是积极引领行业发展,外部竞争环境尽管也在发生变化,但我们主品牌目标没有发生变化。
敏感基本盘到敏感PLUS,线上和线下过去的渠道策略是,医药渠道打基础,线下全渠道覆盖,未来的发展当中,我们线上要从简单卖产品进入到卖解决方案,我们是最有条件来做问题肌肤解决方案的。在线下,我们过去相对保守,现在来看,线下的网点可以适当扩张,我们OTC去年覆盖了近9万家终端,增长有60%多,今年会继续把OTC终端的单店提高,再去开拓一些终端,现在的OTC零售连锁也在积极探索新突破,零售药店也在向大健康拓展,薇诺娜向零售药店也在提供这个品类,我们以前的专柜体系是线上和线下融合,我们OMO的融合相当于在微信生态,美妆这个赛道里面,薇诺娜也是第一的,加上KA,可能保守进入CS连锁,总的来讲,策略上还是希望把解决方案推出,逐渐去提升客单。
敏感和敏感plus,如何去分配精力,敏感肌的基本盘,我们还是2/3的精力去放在这个基本盘,1/3的精力放在敏感肌plus。
Q:组织架构调整至今的效果。
公司现在达到了50亿以上规模,渠道来讲,是全渠道的。线上由徐志华总负责线上事业群,线下由边晟晖总负责,张梅总负责大中台,包括并购悦江等等通过我们中台来赋能。
今年关注的品牌是薇诺娜品牌,专研敏感肌,品类上特护系列、防晒、美白、抗衰、祛痘这些作为二级品类群,今年也会围绕以上几个品类,我们过去SKU有些乱,产品系列有些乱,通过去年的梳理,回归聚焦精华系列品类,通过把几个爆款单品带动精品系列去打造,实现未来的目标。
Q:组织调整的成效?第一是如何提升组织效率?第二营销的提升点在哪里?
今年我们做了前台和中台的拆分,中台聚焦在围绕集团和品牌战略,去做出数字化系统和赋能,品牌营销和产品系统的赋能,包括系统的管理,不同规模不同阶段的品牌,是需要做出相对应的调整,第二是品牌和数字化赋能这块,经营和运营的决策,数据化赋能,打通前台、后台、中台,做整个资源的规划,提升整个公司的资源分配和使用效率。
营销效率提升:数字化系统的提升,我们搭建了运营中台,以用户为出发,整合人货场全链路的洞察,这块大家会看到Q1人群和复购上的提升;第二是拥抱AIGC,搭建了内容管理的平台,交付、投放和追踪复盘,全链路回到人货场,目的是提升整个投放和运营效率,今年一季度,我们有一些明显数据的提升;策略的支持方面,我们会看向国际和国内市场,人群、货品、推广链路的复盘,去做经营决策上的辅助;第三,是整个货盘的统筹,我们整个贝泰妮有非常多的SKU,这是到50亿快速增长过程中的必经之路,到100亿的过程中,我们会在6大系列去做资源和产品聚焦,会有整个中台牵头去落地,围绕营销效率我们去做的具体的举措。
前台中台拆开之后,我们拉通了前台的目标。目标、品类、数据、运营动作拉齐,把前台和中台进行耦合,未来时代是品、效、销都在一起,一起来去做协同和结果的交付,中台的考核和前台的考核,是全线拉通的,我们在一季度验证下来,我们以PMO整个组织体系去跑通,一季度品类上的目标,包括我们的渗透也在逐渐去提升。
Q:薇诺娜在达播和抖音渠道的策略?
在抖音这个渠道我们持续提升达播的占比,按照目前我们的占比4:6,达播和自营之间,同时会更加聚焦深度合作,持续扩容有极强匹配度潜质的达人;自播我们主要是聚焦品牌的核心品类,去提升内容能力,去加强达播场内容场的联动,实现业绩的高速增长。
Q:今年的减持计划如何展望?
去年的下半年开始,公司股东都没有发布减持公告,今年三年期大非解禁,我们没有收到任何股东截至目前任何解禁的预期和目标。
Q:悦江并表情况和赋能情况。
去年12月并表完成,进行了前中后台对接,悦江和我们公司整体的对接,我们投后部门整体来协调,研发、中台、财务会全方位支持,悦江整个团队是80后的年轻人、团队有活力,一定程度上也能补强我们的一些能力,研发、供应链会紧密结合去做,营销会总体去谈判,包括达人共享合作,我们也会借助悦江在海外的优势,在出海业务上,在东南亚在海外,ZA有品牌口碑,悦江也会帮助我们去做海外业务的拓展。24-25年悦江也会积极去完成业绩对赌。
Q:修白瓶的销售情况如何?修白瓶能总结出哪些经验,和之前的敏感肌的打法有哪些区别?
修白瓶我们去年也获得了年度营销的大奖,去年年中上市、抖音渠道单品销售表现突出,去年营销经营,我们持续对修白瓶重点发力,敏感肌+的赛道上,重点打造敏感肌美白=修白瓶=薇诺娜,修白瓶除了抖音的布局以外,天猫京东也是表现比较亮眼的。
在敏感肌PLUS里面,我们去年到今年,在敏感肌美白上的交付,我们的销售数据和复购数据是非常好的,这个产品力是足够的,先修后白、敏肌安心,从达人种草到品牌种草,卖点越聚焦越能击穿背后的人群,第三个点我们是在人群上的方法论,我们也会应用这些人群上的打法;内容上的打法,修白瓶我们的组合策略是非常明确的,达人种草、自播和推流,专家、KOL和自己的店面,临观、科研、配方击穿了哪些东西,我们也做了内容的体系搭建,薇诺娜始终在美妆和敏感肌领域里面,有高的医学壁垒。
Q:今年的营销上的亮点?
今年做了品牌的战略升级,改变了我们和消费者新的沟通方式,2.0时代是带来了皮肤健康时代,我们还是会聚焦在敏感肌上,专研敏感肌、健康美一天,大家看到这个背后的组成,薇诺娜未来在品牌和用户交付上的变化,除了功效价值的交付,我们也希望在情绪价值上和用户发生碰撞。我们在品牌定位上,从专注敏感肌到专研敏感肌,我们还是希望在核心护城河上,把好的产品研发出来,交付给我们用户和更安全的产品,大的战略方向的升级,回归医学的本质,输出解决方案。第三个升级,营销体系的升级,相信大家看到,4.18的时候,官宣了刘诗诗代言人,薇诺娜在今年品牌的用户沟通上完全发生了变化,学会了和用户更好的沟通,突破了传统的官宣代言人,去找到品牌和用户共振的情绪价值点,我们今年还是聚焦在云南非遗文化,以非遗守护礼盒去做礼遇季的传播;第三个升级,是我们品牌和品类,会做一个深度的拆分,品牌价值是什么,和用户的沟通点是什么,今年从品牌到品类,品类和品牌双驱动,去驱动核心大单品升级的增长;第四是内容工厂的升级,修白瓶得出的科学方法论,借助AIGC,去赋能所有的品类,构建科学传播的系统,数字化智能的科学传播系统,特护2.0升级的时候,我们做了替换芯这个动作。
Q:线下直营店的运营和考虑?
2024年,线下整个策略,经过我们的梳理,加速布局,聚焦敏感,合规运营,向消费者输出解决方案。
在薇诺娜品牌300多篇论文论证的优质背景下,直营渠道特别是药店和专柜,有很大的增长空间和潜力。比如专柜是我们客单价最高的渠道,我们利用OMO的模式,有很强的基础,通过BA向我们的会员来提供持续的解决方案。所以今年线下我们会在这块做加速布局。
Q:重点产品规划?
从单品到问题皮肤的解决方案,敏感肌+我们重点发力敏感肌防晒,我们敏感肌防晒第一,会作为核心大单品,我们在防晒上会有两个举措,接下来,在敏感肌防晒从包装到产品升级,产品的储备和规划非常全;第三个品类的增长曲线,是功效品类,是美白,前两年整个美白市场海外很多品牌没法进来,来源于特证问题,7月份敏感肌美白会有包装升级;包括敏感肌抗衰,我们会去聚焦这两个赛道。还有医疗器械的布局,围绕我们核心的去做医疗器械大单品的布局,械字号的布局,聚焦在我们一些专属的渠道。渠道战略的部分,除了一二线市场以外,下沉我们更加关注,不是一盘货能解决的,我们也会做一类电商二类电商产品线的梳理,围绕三四线市场也会推出相关渠道的。
Q:出海的目标和规划?
形成战略的共识,分两大市场,东南亚市场,我们已经在泰国的曼谷建立了东盟的总部,整个东盟市场是本地化运营,团队也是本地化的,在东盟的运营上,主要是线上和线下并举。从东盟市场情况来看,比国内要晚10-15年,东盟可复制国内的经验,从专业渠道破圈。对欧美主要是布局跨境电商,布局跨境电商的团队和渠道,运营团队会放在国内,推广团队会放在目标市场。
Q:线上和线下产品、定价和用户差异。
一个品牌,需要线上和线下多渠道引领,我们把产品分为ABC三类,A类是全渠道产品,线上和线下都卖,B是线上,C是线下渠道专属,A类产品最重要的是维稳价格,避免渠道乱价。
线下渠道,我们更突出是功能,我们更能为消费者在功能体验上提供解决方案,比如械字号产品,我们的一些产品组合的方案上,都可以为消费者提供解决。
我们在关键的天猫、抖音官方旗舰店,还是定位在A类产品去做核心大单品的渗透,在相关渠道里,根据各个渠道的画像做一些专属的品,下沉市场的需求,我们会用不同的货盘组合去做,例如说拼多多渠道,我们今年拼多多渠道的增长也是非常不错的。
Q:关于医美的布局如何展望?
10年前我们就开出了医美的护理中心,到现在我们也在布局医美产品。还有我们人工智能的软件、皮肤病的诊断文件正在分类确定中,那么总的来讲,从去年开始,我们也建立了针对医美渠道的销售团队。
我们秉承长期主义,初心不变,专业性上我们有三个支柱,皮肤医学是基础,第二个支柱是云南特色植物的植物科技,第三是循证医学,在此基础上,我们发表了300多篇学术论文,我们继续秉承长期主义,我们具体到战略落地上,从敏感肌基本盘到敏感肌PLUS,在渠道上我们线上和线下都在关注,希望在品类、运营渠道的努力下,我们去努力实现我们今年的目标。

根据提供的调研记录，以下是对该公司的分析：

1. **产能信息与产能释放进度**：
   调研记录中未明确提及具体的产能信息和产能释放进度。

2. **未来新的增长点**：
   - 线上销售策略的转变，从简单卖产品到提供解决方案。
   - 线下网点的扩张，特别是OTC渠道的增长。
   - 新产品开发，如敏感肌美白产品“修白瓶”。
   - 出海业务的拓展，特别是在东南亚市场。

3. **国内外竞争情况与国产替代空间**：
   - 国内竞争加剧，但公司通过提供解决方案和聚焦敏感肌产品来维持竞争力。
   - 国外市场，尤其是东南亚，公司计划复制国内成功经验，有国产替代的潜力。

4. **行业景气情况**：
   - 公司认为23年是小年，进行了组织架构重组和品类梳理，但主品牌目标未变，显示出对行业的信心。

5. **销售情况**：
   - 线上销售通过数字化系统提升效率，Q1已有提升。
   - 线下销售通过OTC渠道增长，计划继续扩张。

6. **成本控制**：
   - 调研记录中未明确提及成本控制的具体措施。

7. **产品定价能力**：
   - 公司有明确的产品分类（A、B、C类），并注重维稳价格，避免渠道乱价。

8. **商业模式**：
   - 公司采用OMO（线上融合线下）模式，通过微信生态等数字化平台提升销售。

9. **坏账情况**：
   - 调研记录中未提及坏账情况。

10. **研发投入和进度**：
    - 公司在研发上有所投入，尤其是在敏感肌产品上，发表了300多篇学术论文。

11. **护城河**：
    - 公司的护城河体现在其专业医学背景、云南特色植物科技和循证医学上。

12. **产品名称与原材料依赖**：
    - 提及的产品包括“修白瓶”，依赖的原材料可能与云南特色植物有关。

13. **题材与优劣势分析**：
    - 优势：专业医学背景，敏感肌产品的专业定位，数字化营销系统。
    - 劣势：未提及成本控制和坏账情况，可能存在风险。
    - 风险点：市场竞争加剧，国际市场的不确定性。

14. **分红情况与计划**：
    - 调研记录中未提及分红情况和计划。

15. **未来一年业绩预期**：
    - 结合当前经济环境和公司的战略调整，预计公司将继续保持稳定增长，特别是在线上销售和国际市场拓展方面。

综上所述，公司在组织架构调整、产品开发、市场拓展等方面均有明确的战略规划，但也存在市场竞争和国际市场不确定性等风险。对于调研中提到的内容，需要保持谨慎态度，特别是对于没有具体实施细节的规划。