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一、收购项目总体情况介绍

1、品牌介绍

水羊本次收购的公司为美国RV,旗下主要品牌是RéVive(以下简称“RV”),这是一个科技先锋背景的美国高奢护肤品牌,成立于1997年。品牌起源于上世纪荣获诺贝尔奖的一个发现EGF,品牌创始人布朗博士在1994年左右,以EGF为成分制作了一种面霜,作为医美手术后的礼物赠送给他的患者,以帮助他们更快地康复,但是人们非常喜欢这种面霜并且在出院后继续使用它。EGF是品牌的起源,后来经过经过多次改良,品牌将EGF、KGF和IGF的活性有效片段切换为三种寡肽,Bio-Renewal Peptide(生物新活肽)Bio-volumizingPetitide(生物丰盈肽)和Bio-FirmingPetitide(生物紧致肽),其作用分别为皮肤更新、皮肤充盈以及皮肤弹性紧致。由于寡肽的分子量小于EGF易于穿透,且各类寡肽包含EGF的有效片段,因此,相比于EGF,更新配方后的产品的功效比原EGF配方更好。

经过多年发展,RV品牌分共有8条产品线;主要的价格是300美金左右,最高端的单品达到2,000美金;品牌产品线内的各产品功效由第三方诊所临床测试过,以保证消费者可以体验到并实际看到对皮肤的功效,被认为是非医美手术方式的科学护肤品牌。

RV品牌在欧美美国市场获得了很高的认可度,在线下渠道方面,其进入了美国几乎全部的核心超高端渠道,如Neiman Marcus(尼曼马克斯百货)、SaksFifthAvenue(第五大道萨克斯百货)、BergdoffGoodman(波道夫·古德曼百货,这是一家创立于1899年的传奇百货,全世界有且仅有一家在纽约第五大道上),全美一共进驻超过100家百货商场;除美国市场外,在英国RV品牌进入了哈罗德百货;在中国目前才刚起步,但也已经进入了北京SKP、西安SKP、香港DFS等等这些领先的高端渠道;线上方面,RV品牌通过独立站、第三方电商平台进行销售,公司的电商发展非常迅速,一直保持良好增长。

目前,全球GMV大约在7,000万—8,000万美金。这个规模大约相当于2022年的EDB,但营收结构完全不一样,北美大概贡献了超过60%的营收,超过70%市场在欧美地区,中国大陆市场占比还比较低,大概在10%左右,我们认为未来在中国地区的增长潜力非常大。

2、交易概况

这个品牌曾在2016年被资生堂集团收购,但在资生堂内部,RV品牌与集团内的CPB品牌都是科技高奢定位,品牌定位有重复布局,后来资生堂将品牌出售给了美国基金。水羊本次是从基金收购了RV品牌的控股权。

经过长期的沟通,这次的交易规模没有达到相应的披露标准,基金和创始人对水羊在全球高端品牌运营的能力高度认可,是本次交易能够顺利完成的一个重要因素。具体价格因为交易有保密条款,我们可以沟通的是,基于水羊在高奢领域的口碑、叠加外部环境因素,以及水羊过往交易经验,这次交易估值比EDB要低一些,是一次非常有性价比的交易。

3、收购后的交接安排

本次收购后,公司的创始人布朗博士、以及原有的管理团队都将保持不变,且他们都还将继续持有公司的少数股权。公司还将保持独立的运营,水羊未来主要精力放在中国市场。

接下来,一方面将对品牌美国的业务做进一步赋能,包括水羊的全球供应链、全球研发的协同复用;另一方面,将结合RV的美国独立站,依托水羊在电商运营商的优秀能力,大力发展品牌在美国的电商业务。当然,接下来最重要的还是如何大力拓展品牌在中国地区的业务发展。从产品角度而言,目前比较受中国人所知的包括一夜回春油、口水精华等,绝大部分产品是在美国生产的;品牌目前正在积极地推进产品的大贸备案,截止目前共有5款产品已经获得了备案,其中就包括公司最畅销的产品,一夜回春油。今年预计还会有更多的产品完成备案。从渠道角度,未来RV将会复用EDB等品牌在国内的高端渠道资源。

4、水羊战略

借助今天沟通这个收购项目的机会,也想和大家再次沟通下水羊的高端化、全球化战略,目前水羊通过旗下已经拥有的三个高端高奢的美妆品牌:EDB、PA及RV,在研发维度,水羊在美国、法国、日本、中国都拥有差异化研发团队和本地化生产能力。在全球主要的市场维度,欧洲、英国、法国、美国、加拿大、中国等国家的主要城市都已经建立起我们的销售网点和旗舰店铺。全球前十大国际化大都市中,其中八大城市已有水羊旗下的品牌门店和销售网点,分别是纽约、伦敦、巴黎、香港、上海、北京、新加坡、洛杉矶。双业务的战略在帮助水羊自有品牌业务高档化的同时,自然而然的让水羊完成了初步的全球化,包括品牌全球化、研发与供应链全球化、市场与渠道全球化、组织能力全球化。水羊已经初步构建出“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”这个全新标签。

二、主要问题及解答

1、创始人背景及当前团队情况,因为不是公司代理的品牌,团队磨合会不会面临比较大的挑战?

品牌创始人是布朗博士,管理团队情况是职业经理人团队,有着丰富的美妆企业的工作经历。他们继续保持独立经营。

水羊接触这个项目已经将近2年的时间,过程中团队有多次的交流和沟通,彼此感觉都非常良好,交易的过程也很相对比较顺利,现有的管理团队是完全职业化的市场团队,不是家族企业。因此,转换磨合的过程有较好的基础。

此外,水羊过去较长时间与强生以及众多海外品牌的合作中建立了同海外公司合作的经验,EDB、PA的发展过程中水羊与海外团队合作的经验和模式也日趋体系化,公司有信心与这样一个专业的职业经理人团队实现快速的磨合。

2、后续布局扩张战略(线上、线下渠道如何发力)水羊会如何赋能助力发展?

中国市场,EDB品牌从0到1,已经用结果证明了在迎接一个高端品牌进入中国时,水羊有能力做好品牌定位的清晰传递、产品体系打造,以及最终渠道的匹配和营收的落地。线上渠道,公司多年来积累了丰富的电商运营能力,不论是EDB、PA,还是代理的高端品牌,都为接下来中国区的RV品牌的运营提供了可学习借鉴的经验及渠道资源,比如平台的合作,品牌的种草、达播合作等等,水羊将继续发挥品牌管理的优势,尽快匹配好线上的渠道资源。线下渠道来看,品牌在中国也才刚刚起步,进入了北京SKP、西安SKP、香港DFS等高端渠道,未来也大有空间,之后的线下布局也会复用EDB等品牌的渠道资源有节奏铺开。

全球市场,在美国,将结合它的美国独立站,依托水羊在电商运营的优秀能力,大力发展品牌在美国的电商业务。前期也有讲到,公司认为,高奢品牌一定是要全球化的,并且水羊已经完成了高端高奢品牌在全球的初步布局,那么全球其他市场,也将利用水羊在全球的全球供应链、全球研发,协同赋能RV品牌。

3、EDB也正是需要发力的时机,PA又取得完整的所有权,公司资源如何分配?这几个品牌如何做定位的区隔?

高奢品牌是一个持续培养的过程,增速不会像大众品牌一样,可以飞跃式增长,但也不会像大众品牌一样可能面临大起之后的大落。

水羊在代理业务上,已经培养出多支独立团队,团队资源是充沛的。每个品牌的定位和标签是完全不同的,满足高端定位的消费者不同维度的诉求。每个成熟美妆护肤品用户同时使用多个品牌,并不是只使用单一品牌。这几个品牌是一个相互互补的关系:

1)EDB的标签是奢华的宠爱,提供极致肤感和可感知的宠爱,高奢300美元;目前主打产品是面膜、防晒精华。

2)PA的定位法国传统SPA肌肤记忆、拥有超过60年历史、以独有HP-DNA成分,快速急救修复肌肤,件单在100美元的高档护肤,但不是高奢;在历史底蕴、独特成分、定价、用户人群上与EDB形成明显互补。

3)RV的定位科技先锋高奢,以生物寡肽成分和技术,提供强功效护肤,300美元为主;目前核心单品是一夜回春油及口水精华。在品牌定位、成分、技术、核心单品细分品类、用户人群偏好上,与EDB形成差异互补。

在渠道方面,EDB目前已经日趋成熟的中国、欧洲渠道可以赋能RV品牌,而RV品牌在美国超高端渠道方面的优势又可以赋能到EDB品牌,帮助其进入美国这个全球最成熟的美妆市场。

4、品牌整体竞争格局如何,对标哪些品牌,又有什么独特优势?

RV品牌定位是高奢,从价位段上竞争对手依然是顶奢的莱珀妮、海蓝之谜等品牌。但对比其他的竞品,RV品牌有其独特的竞争优势:①品牌有着鲜明科技标签,由获得过诺贝尔奖的EGF发展出来的胜肽是其核心成分,科学、科技护肤概念具备差异化优势;②品牌拥有丰富的,针对各种肌肤问题的产品线,抗老紧致、修护、亮白、清洁等等,在中国市场已有一定口碑的一夜回春油等产品也具有独特的竞争格局;③目前品牌在中国市场体量很小,小众高奢品牌本身是稀缺的资产,有其品牌调性,用户对小众天然有猎奇,会有自传播也会容易形成自身的核心用户群体。

水羊股份收购了美国高奢护肤品牌RV,旗下主要品牌是RéVive,这是一个科技先锋背景的美国高奢护肤品牌。RV品牌在欧美美国市场获得了很高的认可度，全球GMV约7000万-8000万美元 。

据悉，本次收购的交易规模没有达到相应的披露标准，基金和创始人对水羊在全球高端品牌运营能力的高度认可是本次交易能够顺利完成的一个重要原因。